Quando se fala em YouTube e na imensa audiência que ele agrega e os volumes absurdos de verba publicitária que algumas de suas personalidades arrecadam, a plataforma de vídeos parece uma mina de ouro.
E é mesmo para muitos: uma câmera na mão, às vezes um smartphone já serve, um conteúdo inesperado e o sucesso explode da noite para o dia, muitas vezes sem explicação.
Um destes fenômenos não é Pewdiepie, não fala sobre jogos eletrônicos, não canta, nem dança e nem mesmo aparece na lista dos mais influentes. Mas seu faturamento estimado é de um milhão de dólares por mês. E ele só tem 4 anos de idade.
O canal Ryan ToysReview apresenta o garoto homônimo abrindo e experimentando brinquedos de todos os tipos. Parece simples, mas apresenta quase sete milhões de inscritos, está há 27 semanas consecutivas na lista dos mais assistidos nos Estados Unidos e foi o segundo mais visualizado a nível mundial em Janeiro deste ano.
Por quê?
A Brasileira Fantasma
Há todo um segmento de mercado focado no unboxing, ou seja, no ato de assistir outras pessoas tirando produtos e gadgets de suas embalagens e testando suas funcionalidades, de smartphones a Ovos de Páscoa. Mas um nicho desse nicho aparentemente consegue atingir níveis de audiência com os quais os outros apenas sonham: brinquedos.
Essa tendência não é de hoje e pode ser traçada de volta até 2013, quando o canal DisneyCollectorBR (agora já com outro nome) descobriu uma fórmula de sucesso: uma voz suave e calmante, mãos delicadas manipulando brinquedos coloridos de diferentes tipos, onde a personalidade do YouTuber não fica no caminho entre o público infantil e seu interesse e serve apenas de veículo para apresentar um mundo de brincadeiras e possibilidades. Parece chato uma voz despersonalizada, uma YouTuber que nunca revela o rosto ou o seu nome? Não para as crianças.
Desde sua explosão de popularidade, o canal atingiu quase nove milhões de inscritos e deixou perplexos todos os analistas de tendências. Em Abril de 2014 chegou a ser o terceiro canal de YouTube mais assistido do mundo, vindo logo atrás da cantora Katy Perry. Seu vídeo mais assistido? Esse aí embaixo:
Menos de quatro minutos de uma desconhecida abrindo ovos de chocolate com brinquedinhos surpresa dentro, do tipo que você compra em qualquer supermercado. Em pouco mais de três anos, acumulou quase 110 milhões de visualizações. De acordo com uma longa reportagem do Buzzfeed, em 2014, a soma de todos os vídeos do canal batia a marca de 2.4 bilhões de visualizações.
A origem da autora do DisneyCollectorBR nunca foi confirmada. Apesar dos vídeos serem gravados em inglês, o sotaque indica que ela pode ser brasileira (e o BR no nome original do canal é mais uma pista). Uma investigação conduzida pelo jornal inglês Daily Mail lançou uma estranha luz sobre sua identidade: ela seria a brasileira Daiane de Jesus, residente na Flórida e ex-atriz pornô nos Estados Unidos, que teria abandonado a carreira na indústria pornográfica sete anos antes de começar a gravar vídeos de unboxing de brinquedos. Oficialmente, o canal não revela quem está por trás das câmeras e seus responsáveis preferem manter o anonimato.
O Fenômeno de Três Anos de Idade
O pequeno Ryan é mais ou menos anônimo, uma vez que a família não revela o sobrenome. Mas seu rosto está sendo exposto todos os dias para uma multidão de internautas. E tudo começou de uma forma inocente: como milhões, ele assistia vídeos de unboxing de brinquedos, muitos protagonizados por crianças, e um dia, quando ainda tinha três anos de idade, perguntou para a mãe por que ele não estava no YouTube também.
Foi a deixa para a mãe comprar um kit de trem Lego e gravar a reação da criança para mostrar para o mundo todo.
Era para ser uma brincadeira sem compromisso, mas quatro meses e vários vídeos depois, um deles decolou e começou a atrair cada vez mais visualizações. Logo em seguida, o canal de Ryan tinha mais inscritos do que seus principais ídolos combinados. Em menos de um ano, sua mãe, Professora de Química, largou o emprego para se dedicar em tempo integral ao canal. A estimativa de faturamento só com anúncios exibidos pelo YouTube é de um milhão de dólares mensais.
O que começou simples, tomou vulto: em seu vídeo mais popular, Ryan abre nada menos que 100 brinquedos diferentes. É o ápice do unboxing, difícil de ser superado, e lhe rendeu mais de 600 milhões de visualizações. A espontaneidade de outrora abriu espaço para vídeos patrocinados, pedidos constantes de curtidas e inscrições e, ocasionalmente, roteiros. Ryan está prestes a completar 5 anos e não dá sinais de querer desistir da milionária brincadeira.
Para Jim Silver, CEO do site Toys, Tots, Pets, and More, especializado na indústria de brinquedos e no público infantil, fenômenos como o de Ryan tem um grande impacto no setor. “Se um produto consegue dez milhões, vinte milhões de visualizações e você vê que Ryan adora aquilo, ou outras crianças adoram aquilo, isso tem um impacto imenso nas vendas. Ele é o mais jovem sucesso que nós já vimos. Na maioria das vezes, os garotos estão na faixa dos seis anos, por causa do vocabulário e da maturidade para fazer uma análise. Quando você tem uma criança que cativa outras crianças, o negócio pode realmente decolar”.
Publicidade Infantil
Justamente esse poder de influência dos vídeos de unboxing tem alarmado especialistas em educação infantil, principalmente quando o fator publicitário entra em cena. Jason Moser, outro especialista no setor dos brinquedos infantis, não esconde o que está acontecendo aqui e o que faz esses vídeos mobilizarem milhões de dólares: “é uma nova forma, muito criativa e efetiva, mesmo que de forma subliminar, de propaganda para os fabricantes de brinquedos”.
Os pais de Ryan sustentam que todos os brinquedos exibidos no vídeo foram comprados com dinheiro próprio e seguindo orientação do próprio garoto, mas vários analistas apontam que Ryan está comentando sobre os mesmos brinquedos que estão bombando em outros canais com laços mais estreitos com a publicidade. Mesmo o Ryan ToysReview já está adotando o alerta obrigatório da legislação norte-americana especificando que alguns vídeos foram, de fato, patrocinados por alguma empresa.
No Brasil, esse fenômeno também existe, ainda que em menor escala (se descontarmos o caso do DisneyCollectorBR). E chamou a atenção de entidades que monitoram o consumo excessivo de publicidade pelo público infantil. Segundo Claudia Almeida, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), “está claro que essa prática de enviar produtos para os youtubers mirins é totalmente abusiva, porque usa uma criança para vender algo para outra criança. Para nós, não existe legalidade em publicidade direcionada ao público infantil”.
Por conta das denúncias, o Ministério Público Federal processou o Google por conta de abusos cometidos através do YouTube em solo brasileiro. No entendimento do MPF, “quando atingem grande número de visualizações, os youtubers mirins tornam-se pequenas celebridades. Em decorrência dessa exposição, acabam atraindo a atenção do mercado, que as faz atuar como promotoras de vendas, protagonizando anúncios comerciais de produtos dirigidos ao público infantil”.
Show de Truman?
A casa de Ryan virou uma produtora e um novo vídeo é lançado diariamente. Mas seus pais garantem que isso não atrapalha a rotina da criança, uma vez que a maioria dos vídeos é gravada no final de semana e eles são editados durante a semana, quando o menino está na pré-escola, convivendo com outros de sua idade e dando seus primeiros passos na educação.
Mas o que começou com brinquedos agora também se estende para alimentos, jogos eletrônicos e até mesmo o cotidiano da família passou a se tornar assunto de vlogs, enquanto a audiência acompanha a vida de Ryan, seus passeios, suas conversas e até mesmo quando ele cai na cama com febre ou corta o cabelo. Tudo se torna vídeo e ele cresce diante de uma plateia, sem ter a devida noção do alcance de suas brincadeiras ou outros atos absolutamente triviais. Qualquer semelhança com o filme de ficção O Show de Truman é apenas uma coincidência moderna.
Sua mãe afirma que não o obriga a nada: “nesse momento, ele adora fazer os vídeos. Todas as vezes que eu digo para ele que nós iremos filmar, ele fica empolgado. Enquanto ele estiver adorando isso e não atrapalha sua rotina diária, nós planejamos continuar. Mas, a partir do momento que ele não estiver mais se divertindo, aí terá chegado a hora de parar”.
Por enquanto, a família de Ryan não para. Suas irmãs gêmeas, com poucas semanas de idade, já são protagonistas de seu primeiro vídeo. E conseguiram 11 milhões de visualizações, ainda que quase não apareçam na filmagem.
Essa mina de ouro ainda está longe de se esgotar.
