Se você produz seu conteúdo de forma séria e profissional, precisa estar preparado para divulgá-lo da mesma maneira. De nada adianta ter o melhor de todos os sites se os visitantes não chegam. E uma das melhores formas de atrair visitantes é por via das redes sociais.
“Eu sei disso, eu posto as novidades no Twitter e no Facebook”, você pode estar dizendo agora. E então eu pergunto: quantas vezes no dia? Quantas vezes na semana?
Por que a chave do sucesso está na repetição, no reforço da marca, sem cair na tentação fácil do spam maciço.
É o que fazemos aqui no Código Fonte e espero que possamos compartilhar esse segredo com você.
Imediatamente após publicarmos um novo artigo ou notícia, nós o promovemos nas redes sociais. Ao divulgá-lo, angariamos um determinado número de cliques em cada rede. Temos ferramentas específicas para contabilizar esse alcance, mas você pode perfeitamente usar o Google Analytics ou uma alternativa.
Não vamos nos prender em números ou ferramentas aqui. Vamos supor que este primeiro compartilhamento totalizou 100 visitas ao site, entre Facebook, Twitter e Google+. O que acontece quando esse mesmo conteúdo é divulgado uma segunda vez no mesmo dia? O resultado não dobra, naturalmente. O retorno diminui. Podemos especular que 60 novas visitas é um bom resultado.
Entretanto, se compartilharmos esse mesmo conteúdo uma terceira vez, no dia seguinte ou dois dias depois, supondo que o assunto ainda esteja fresco e relevante, o que teremos? Ainda menos visitas que a segunda vez. Talvez 40 cliques, se tanto.
Desanimador? Não se você olhar em perspectiva: o segundo e o terceiro compartilhamentos somados dão por volta da mesma quantidade de visitas que tivemos na primeira vez. Acabamos de dobrar o número de acessos do que teríamos se tivéssemos parado na primeira vez.
Mas pode compartilhar o mesmo conteúdo mais de uma vez?
Pode sim.
A princípio, pode parecer que você está fazendo spam do seu conteúdo. Isso acontece porque a prática da divulgação pessoal já foi abusada tantas vezes no passado que a auto-promoção se tornou uma coisa pejorativa, ainda que não seja.
Mas nossos resultados não mentem. As visitas realmente dobraram. E sabe quantas reclamações recebemos nas redes sociais até agora? Nenhuma.
O fato é que a imensa maioria das pessoas não se importa ou mesmo não percebe. Desde que você não exagere, obviamente.
Existe um conceito em comunicação social chamado de ruído. Ruído é tudo aquilo que é transmitido e não faz parte da mensagem ou atrapalha a compreensão da mensagem. Em redes sociais, a quantidade de ruído é absurda: sua divulgação pode passar completamente despercebida em uma avalanche de fotos compartilhadas, memes, piadas, outros links de outros sites, recados, discussões, vídeos engraçados, gatinhos, propaganda e até mesmo spam.
O nível de ruído é um problema real e o Facebook já compreendeu a gravidade há muito tempo, enquanto tenta ajustar seu feed de notícias para que apenas a nata do conteúdo se destaque. Os resultados não tem agradado a todos.
Para combater o ruído, é necessária uma certa dose de redundância, ou seja, a repetição da mensagem, mesmo que em outras formas. Afinal, as pessoas não tem com as mídias sociais a mesma relação que tinham com o RSS, aquela obrigatoriedade de assinar e ler cada postagem. O conteúdo é efêmero nesse meio e, consequentemente, compartilhar mais de uma vez é possivelmente uma parte essencial da comunicação entre o produtor e o leitor.
Se você não repetir, parte de sua audiência nunca verá suas atualizações, uma parte até maior do que aquela que possa porventura se sentir incomodada com a redundância.
Mas NÃO seja um spammer!
Existe uma pegadinha nessa estratégia: excesso de redundância também é ruído. Se você compartilhar o mesmo conteúdo várias e várias vezes, o seu leitor vai aprender a ignorar suas postagens, da mesma forma que nós mal percebemos os banners de publicidade na Internet hoje em dia. Ou, pior ainda, podem se sentir irritados com as constantes repetições e simplesmente parar de seguir a sua conta. Nenhum dos dois resultados é desejado.
Então, como evitar se tornar um spammer?
Basta seguir algumas orientações:
- Tenha seus seguidores em mente. Seu conteúdo social tem que ser focado neles, não em você.
- Não bombardeie. Tenha um cronograma de postagens preciso, não invasivo.
- Considere seus próprios hábitos. Como você usa uma rede social? Onde começa e onde termina a frequência que você classifica como spam? Respeite esse critério.
- Não faça nada que você não gostaria que fizessem com você. Como você reagiria se visse um concorrente com uma estratégia idêntica? Identifique o que seria aceitável.
- Sempre entregue valor. Promover conteúdo mais de uma vez só é válido se o conteúdo era interessante na primeira vez e continua sendo nas próximas vezes. Conteúdo velho ou sem valor não rende clique, não adianta insistir.
Uma vez que você siga essas regras simples, está na hora de desenvolver de forma criteriosa um plano de ação para dobrar o seu tráfego.
Como compartilhar seu conteúdo mais de uma vez
Primeiro passo – Elabore uma agenda de compartilhamento
Para começar a compartilhar seu conteúdo nas redes sociais, desenvolva antes uma agenda simples para se organizar, para que a frequência não seja nem muito espaçada nem muito maciça.
Esse planejamento precisa levar em conta não apenas uma mensagem, mas todas as mensagens que você enviar e como elas se relacionam entre si. Você não vai querer enviar uma atrás da outra ou todas juntas em um grande bloco de bombardeio seguido de horas e horas de silêncio. É preciso pulverizar a audiência em doses salutares.
Para o compartilhamento de um conteúdo, um bom planejamento inclui divulgar nesses momentos:
- Na publicação – O imediatismo da divulgação, no momento em que o conteúdo é gerado. Afinal, é por essa dinâmica em tempo real que muita gente participa das mídias sociais.
- Mesmo dia – Nem todo mundo está disponível no primeiro minuto da publicação. Reforçar a mensagem algumas horas depois da primeira publicação é o mínimo que você precisa fazer.
- Dia seguinte – Também pode acontecer do usuário não ter percebido a mensagem nos dois momentos anteriores, por razões pessoais. Repita no dia seguinte.
- Semana seguinte – Em uma semana, você pode ter angariado novos seguidores que estarão interessados se o conteúdo ainda estiver fresco ou mesmo seguidores antigos que não foram atingidos anteriormente.
- Mês seguinte – Em casos excepcionais, onde o conteúdo permanece relevante e apresentou um bom resultado, é importante repetir mais uma vez. Afinal, há ainda mais seguidores novos em 30 dias.
- _____ seguinte – Opcionalmente, há casos onde o conteúdo é capaz de reter interesse mesmo meses depois da publicação. Não há mal algum em apresentá-lo para quem por algum motivo ainda não tinha acessado.
Lembrando também que cada rede social tem suas próprias características. Uma mensagem pode ser compartilhada com mais frequência no Twitter, uma mídia social extremamente rotativa por natureza, e um pouco menos no Facebook ou no Google+. Já outras redes, como Tumblr ou Instagram é recomendado compartilhar uma única vez mesmo.
Segundo passo – Nunca compartilhe a mesma mensagem duas vezes.
A outra diferença entre o spammer e o divulgador normal é que o primeiro martela a mesma mensagem repetidas vezes, o que a torna irritante. A outra diferença entre o spammer e o divulgador normal é que o primeiro martela a mesma mensagem repetidas vezes, o que a torna irritante. A outra diferença entre o spammer e o divulgador normal é que o primeiro martela a mesma mensagem repetidas vezes, o que a torna irritante. A outra diferença entre o spammer e o divulgador normal é que o primeiro martela a mesma mensagem repetidas vezes…
OK, acho que você entendeu o recado.
Quando compartilhamos um conteúdo, a tendência natural é divulgar o título, um micro-resumo, o link e talvez algumas hashtags. Na primeira vez, funciona que é uma maravilha. Na primeira vez, apenas. Depois, vira repetição.
A melhor estratégia aqui é utilizar variações na mensagem. Faça perguntas, crie suspense, inclua declarações extraídas do conteúdo. Seja criativo.
Vamos imaginar uma notícia como: Microsoft anuncia o Windows 10: “Uma família de produtos. Uma plataforma. Uma loja”. A primeira mensagem de rede social seria:
Microsoft anuncia o Windows 10: “Uma família de produtos. Uma plataforma. Uma loja” #windows10 #windows9
https://…
A mensagem seguinte poderia ser em forma de pergunta:
Você já conhece o sucessor do Windows 8? #windows10
https://…
No dia seguinte, poderíamos acrescentar uma dose de suspense…
Microsoft pula o Windows 9 e parte para o Windows 10. Entenda o que está acontecendo no novo Windows.
https://…
Você também poderia extrair uma informação do conteúdo:
O Windows é usado por cerca de 1,5 bilhões de pessoas. Conheça agora o futuro do sistema operacional.
https://…
Como pretendíamos, cada mensagem é única, embora o conteúdo compartilhado seja o mesmo. Além de tentar atingir o usuário em diferentes horários e dias, estamos tentando também produzir chamadas que sejam atrativas de forma diferenciada. Mesmo que o seguidor já tenha visto o compartilhamento anteriormente, ele pode não ter dado a devida atenção por causa da combinação de palavras utilizadas anteriormente. Aumentamos assim as chances de engajamento.
Perceba que em nenhum dos exemplos foi utilizado de subterfúgios como apelos emocionais, meias verdades ou mentiras deslavadas para atrair cliques, apenas diferentes abordagens para o mesmo compartilhamento.
Terceiro passo – Otimize seu conteúdo para cada rede social
Cada um no seu quadrado, já dizia a música. Cada rede social tem suas próprias características, suas próprias regras para lidar com imagens, textos e vídeo. O ideal é potencializar os pontos fortes de cada uma delas.
Por exemplo, o Google+ permite textos mais longos e marcação. Use com parcimônia e você pode criar uma prévia agradável do conteúdo final. Já no Twitter, postagens com imagens costumam atrair mais, porém a brevidade da mensagem incentiva a chamada criativa.
Já o Facebook, desde que passou a combater “iscas de cliques”, passou a exigir rigor nos compartilhamentos, então é fundamental obedecer às suas regras.
Quarto passo – Monitore seus resultados
De que adianta todo o trabalho de criar um conteúdo interessante e divulgá-lo sem ter um retorno de como sua estratégia está funcionando? É importante monitorar os resultados para ter certeza de que se está no caminho certo e não apenas dando murro em ponta de faca.
Avalie os seguintes pontos:
- Flutuações no tráfego das publicações. Não é porque você criou um agendamento de compartilhamento que significa que ele seja perfeito. Faça ajustes nos dias e horários e verifique se há um aumento ou uma diminuição do tráfego e/ou no engajamento do usuário. Houve mais cliques? Mais retuítes? Mais curtidas? Utilize ferramentas como o Bit.ly ou o Google Analytics para ir fundo nessa análise.
- Retorno negativo da audiência. Se você está seguindo este guia com cuidado, será um evento raro, mas é possível que alguns usuários percebam o aumento no compartilhamento e comentem negativamente. Não negligencie este tipo de retorno, mas tampouco entre em pânico. Uma reclamação significa um inconveniente. Várias já são um problema sério. Compare seus resultados e tenha em mente que publicidade negativa tem um alcance complicado de medir e é muito, muito difícil de reverter.
- Declínio de interesse. A maior ameaça para uma mídia social é se tornar irrelevante para seus usuários, quando eles tendem a ignorar seu conteúdo e classificar todas as postagens como ruído. Monitore seus cliques para qualquer sinal de que isso possa estar acontecendo. Tente melhorar seus compartilhamentos ou mesmo caprichar mais no conteúdo final.
Bônus: seu conteúdo pode viralizar
Eu escrevi “dobrar o seu tráfego”? Pode ser muito mais do que isso…
Flappy Bird foi lançado em Maio de 2013. Ficou 9 meses estagnado nas lojas de aplicativos. Até viralizar e se tornar o jogo mais baixado de todos os tempos na loja da Apple em Janeiro de 2014.
O que aconteceu? Era o mesmo jogo, não era? O que aconteceu era que o conteúdo estava pronto, mas o público não. Apenas meses depois, o jogo conseguiu a massa crítica necessária para viralizar e se tornar um fenômeno.
Não estamos dizendo que seu conteúdo vai explodir na Internet se você seguir insistindo na divulgação mês após mês. Não aconteceu conosco ainda, embora haja um súbito pico de interesse tardio aqui e ali.
Estamos dizendo que seu conteúdo pode continuar gerando tráfego por bastante tempo e pode, eventualmente, se tornar exatamente o que o público está procurando em determinado momento no futuro.
O sucesso de uma postagem pode impulsionar outra e outra, em uma bola de neve. Se um link X bem produzido atrair 100 novos seguidores em um mês, e outro Y atrair mais 100 no mês seguinte, já teríamos aí 200 novos leitores que podem não conhecer o artigo Z e, sem que você saiba, podem estar ansiosos pelo o que Z tem a oferecer.
Não dá para prever um sucesso viral. Ou fabricá-lo. Mas conteúdo escondido não chama a atenção e divulgá-lo corretamente é o primeiro passo para uma explosão súbita.
