Com o surgimento e o amadurecimento das tecnologias digitais (exemplo: telefonia móvel, big data, inteligência artificial etc.), as empresas têm realizado uma série de iniciativas para explorar seus benefícios.
Acompanhar o processo de transformação digital da economia tem sido um grande aprendizado. Costumo compartilhar que sou privilegiado por vivenciar um momento na história onde é possível, de forma acelerada, criar e repensar a entrega de produtos ou serviços.
Dada a concorrência oriunda da globalização e o aumento do foco no cliente, as empresas estão sendo pressionadas a se tornarem digitais antes das outras pela simples necessidade de sobreviver e obter vantagem competitiva. Antigas configurações de concorrência estão sendo desestruturadas pela entrada de empresas que já nasceram digitais.
Tais transformações exigem alterações na forma como os negócios enxergam sua proposta de valor, seus processos, o perfil dos seus clientes e sua sustentabilidade econômica. Além disso, as já tradicionais organizações passam a ser questionadas, visto a urgência em estabelecer novas práticas de gestão para lidar com as complexas mudanças e com o perfil de profissional do futuro.
Em 2018 tive a oportunidade de acompanhar o processo de transformação digital em empresas dos ramos de energia, de gás e de seguros. Tais organizações nasceram em um mundo analógico e estão enfrentando o desafio de mudar a forma como interagem com um mundo high tech. Se você se identifica com este cenário ou tem interesse em saber mais sobre a tal transformação digital, compartilharei neste texto 5 dicas de como analisar esta evolução.
1. Tenha clareza do propósito por trás da transformação
Para mim, transformação digital é o uso de novas tecnologias digitais, como mídias sociais, dispositivos móveis, plataformas analíticas ou dispositivos embarcados, que permitam grandes evoluções nos negócios, melhorando a experiência do cliente, agilizando as operações e concebendo novos modelos de negócios. Tal transição vai além da mera digitalização de recursos e resulta em repensar como gerar novas receitas ou economizar a partir de ativos digitais.
O primeiro passo para as pessoas entenderem uma transformação se consiste pela definição de um propósito. Conversando com clientes e analisando processos em empresas do Brasil e no mundo, tenho observado que o propósito de uma transformação pode se dividir em 4 perspectivas:
A. Eficiência operacional: entregar melhor, mais rápido e mais barato aquilo que o cliente espera. Se você é uma empresa do setor de seguros, seria como se você estivesse preocupada em ter um fluxo de contratação de um seguro de automóvel em formato digital, permitindo assim que o cliente disponha de autosserviço, ou a automatização de algum processo que é crítico para o negócio (exemplo: aviso de sinistro, acompanhamento de um assistência etc.).
B. Cultura digital: revisar o desenho organizacional a fim de promover estruturas orgânicas que combinem diferentes habilidades, sejam atrativas para novos talentos e tragam mais agilidade na construção de soluções. Caso você esteja no departamento de RH de uma empresa do setor energético e tenha o desafio de inovar o modelo de negócio da organização, seria como se você promovesse a criação de equipes multidisciplinares que reunissem talentos com diferentes competências (exemplo: visão do negócio, capacidade de construção de artefatos tecnológicos, entendimento sistêmico da operação da empresa etc.) a fim de gerar soluções para tal missão.
C. Geração de novas receitas: repensar a forma como o negócio cria receita e que ele tenha um modelo de negócio sustentável no longo prazo. Se você é uma empresa do varejo, é importante que você desenvolva estratégias para digitalizar seu processo de vendas, aumentando assim a capilaridade do seu atendimento e gerando receita em mercados que até então não eram explorados.
D. Presença digital: criar conteúdos relevantes, ter um bom relacionamento com pessoas interessadas nos produtos ou serviços da empresa, oferecer canais de fácil uso e ter um discurso coerente com a sua audiência a fim de se tornar uma marca reconhecida digitalmente. Se a sua empresa atua no setor financeiro, seria como se a estrutura de marketing oferecesse um bom serviço de autoatendimento que sane as dores dos clientes que desejam abrir uma conta corrente sem depender de outros canais que não sejam o digital.
2. Transformação digital é uma integração de dados, tecnologia e cliente no centro
Um processo de transformação digital passa pelo desenvolvimento de uma cultura orientada à dados, com uma base tecnológica que permita experimentação e centrada na criação de soluções que coloquem o cliente no centro.
Se a organização não dispõe de dados consistentes para análise ou não toma decisões baseadas em fatos, dificilmente ela enxergará oportunidades de mudança. Criar a cultura orientada aos dados é o sonho de qualquer pessoa que está no nível diretivo.
Um turbilhão de dados é gerado a partir de fontes como transações digitais, interações nas mídias sociais, sensores e dispositivos móveis. No entanto, para trazer significado para este emaranhado de registros é necessário um processo consistente de integração.
Muitos aplicativos, como sistemas de recomendação ou análise preditiva, não apenas exigem a integração e a disponibilidade, mas também uma alta qualidade dos dados. Tenha cuidado e trate os dados como um importante ativo do negócio.
Outro ponto que deve ser destacado quanto aos dados diz respeito as pessoas. É fundamental ter uma equipe de inteligência que esteja focada tanto na entrega de informações relevantes ao negócio, quanto na proposição de novos insights.
Pensar em uma infraestrutura tecnológica flexível, leve e que permita evoluções constantes é o desejo de qualquer área de Tecnologia da Informação, porém, a realidade nas empresas envolve lidar com sistemas rígidos (os famosos legados), que demandam um alto custo de manutenção e que impactam em larga escala o negócio quando ficam indisponíveis.
Para que a organização possa aprender rápido e testar novos artefatos, mudanças estruturais serão necessárias. Não negligencie a revisão e a evolução da arquitetura das suas aplicações, pois ela será uma vantagem ou uma dor de cabeça em um futuro não tão distante.
Quanto maior a empresa, mais centrada em seus processos ela se torna. Já é clichê dizer que nos dias de hoje o cliente tem uma voz ativa no que tange a reputação de uma marca ou de um produto.
Para que uma empresa saiba se posicionar frente a um consumidor cada vez mais digital é importante que ela entenda suas necessidades, aprenda com os seus feedbacks e crie soluções inteligentes.
Tomar decisões que foquem apenas em processos eficientes e que não considerem os interesses dos clientes, fará com que a empresa perca competitividade.
Em outras palavras, vá para a rua e conheça o cliente do seu negócio através de grupos focais, entrevistas e testes do seu produto.
3. Entenda os canais digitais e como os seus clientes os avaliam
Uma boa diretriz para o processo de transformação digital em uma empresa pode se dar quando ela opta por desenvolver seus canais digitais.
Algumas empresas tradicionais do Brasil escolheram começar sua caminhada de evolução fortalecendo as vendas online, criando soluções móveis otimizadas, aumentando o número de autosserviços na web e dispositivos móveis.
Se a sua empresa estiver buscando uma transformação que comece pelos canais, é bem provável que você tenha que responder: como está nossa maturidade digital?
Um dos modelos que tenho utilizado para responder essa pergunta combina no eixo horizontal excelência operacional digital (quão bem a empresa oferece seus serviços nos canais digitais) e no eixo vertical experiência do cliente digital (quão bem a empresa se preocupa em solucionar os problemas do cliente através dos canais digitais).
O modelo acima poderá apoiar você e a sua empresa a definirem como iniciar o processo de transformação.
Pode ser que o negócio precise se concentrar em melhorar a experiência do cliente, aumentar o engajamento com o mundo exterior e alcançar novos clientes de novas formas. Em contrapartida, talvez o negócio esteja em busca de otimizar os processos internos a fim de reduzir custos e gerar um ganho de eficiência organizacional.
Independente do caminho que será seguido, é necessário descobrir onde a empresa se encontra e qual será o foco de atuação. Lembre-se: quando tudo é prioridade, nada é prioridade.
4. Não negligencie o caráter cultural e o apoio da alta liderança
Como diria Peter Drucker: “a cultura come a estratégia no café da manhã”. A transformação digital só será bem-sucedida em um ambiente dinâmico e que fomente a colaboração.
As lideranças da organização e suas equipes precisam ser capazes de trabalhar além das fronteiras delimitadas por departamentos e explorar novas ideias. O que tenho observado é que a maioria das organizações está presa em silos e hierarquias resistentes às mudanças (como sugestão de leitura vale a pena conferir o livro Leading Change do John P. Kotter).
Sabendo deste desafio, listo algumas dicas de ouro:
1) Defina o significado da transformação
Qual mudança cultural precisará ocorrer na organização para dar vida ao processo de transformação? Como as lideranças estão comunicando o significado da transformação digital para o restante da empresa?
É fundamental que a alta liderança da organização explicite porque os ajustes na cultura são importantes. Se a empresa espera ver pessoas adotando uma nova cultura, é importante que elas saibam o porquê.
2) Tenha um promotor da transformação
Nem sempre as lideranças atuais da empresa terão a capacidade para conduzir a mudança e reconhecer isso não é algo tão trivial.
Dentro do contexto de transformação digital, tem surgido a figura do Chief Digital Officer (CDO). Em geral, tal papel está empenhado em desenvolver capacidades digitais em domínios relevantes e usar com sucesso várias tecnologias para gerar novas receitas e aumentar a eficiência operacional.
É importante que as pessoas enxerguem que alguém na alta hierarquia da organização está conduzindo a transformação, porque reflete a relevância do tema. Sem um apoio no alto escalão, dificilmente haverá engajamento, força política e capital social para que a mudança aconteça.
Além da direção estratégica, as pessoas que estão no dia a dia da operação precisam acreditar e promover a transformação, caso contrário, a mudança não terá a força necessária para acontecer.
3) Crie rotinas para educar as pessoas sobre o impacto da transformação
As pessoas precisam ser estimuladas a saberem que a organização está passando por modificações. Comunicar e criar instrumentos para reforçar as alterações nas estruturas e rotinas é um dos tópicos que deve estar na agenda de quem estiver conduzindo a transformação.
Outro tema importante está relacionado com a educação. Formações continuadas são importantes para a disseminação e a assimilação de novos temas como: agilidade no negócio; métodos e práticas de gestão ágil; equipes celulares; trabalho colaborativo; o papel da pessoa como profissional do futuro; formas de desenvolver soluções a partir da perspectiva do cliente etc.
Mudanças no comportamento e nos padrões de pensamento das pessoas funcionárias serão cada vez mais importantes para enfrentar os problemas gerados pela economia atual.
Reconhecer que nem todo mundo estará apto para encarar tal cenário e definir estratégias para lidar com isso é um dos desafios de uma transformação digital.
4) Cuidado com os sistemas de recompensa
Se você deseja fazer com que as pessoas atuem de forma colaborativa é necessário repensar a forma como elas são recompensadas. Antigos modelos de análise de performance que estimulam ações individuais precisarão ser questionados.
A recomendação que tenho feito sobre este assunto é: gere uma maneira de analisar a performance que combine avaliações das pessoas pares e da gestão direta. Além disso, crie meios onde a bonificação pelo resultado leve em consideração a performance individual e a meta alcançada pelo grupo.
Trazendo para uma aplicação prática, seria como se as pessoas de uma equipe multidisciplinar formada por diferentes áreas de uma empresa para desenvolver um novo aplicativo de vendas online, trimestralmente, se avaliassem, fossem avaliadas pela gestão funcional direta e pela liderança do desafio que estivessem trabalhando. Além disto, para cada resultado alcançado pelo desafio, elas receberiam uma bonificação pelo bom trabalho em grupo.
5. Trabalhe com pilotos
A última dica é a mais simples: inicie a transformação digital com um objetivo claro e que demande baixo esforço.
Quando as empresas tomam a decisão de iniciarem um processo de mudança, naturalmente surge uma expectativa pelos resultados nas diferentes esferas.
A diretoria estará interessada em tangibilizar as ações nos resultados financeiros da empresa, as equipes estarão motivadas em trabalhar com um novo formato e as áreas de negócio estarão atraídas para serem as primeiras a se beneficiarem dos produtos digitais.
Quanto mais simples for a iniciativa trabalhada, menor será o risco e menos recurso (leia-se dinheiro) será gasto.
Ao priorizar um “lote pequeno”, você estará em busca de retornos rápidos para a organização, terá feedback mais curto das pessoas clientes e reduzirá as chances do processo de transformação cair em descrédito.
Considerações finais
Conforme pôde ser observado no texto, os principais desafios para a implementação da transformação digital são pessoas, cultura, liderança, tecnologia e clientes.
Os resultados obtidos com o modelo de negócio atual geram uma falsa sensação de tranquilidade para as empresas e incentivam a continuidade da estratégia atual.
Explorar novos modelos, que incluem a transformação digital, torna-se uma necessidade de sobrevivência. O sucesso no passado não é garantia de um futuro e o mundo digital que vivemos tem nos mostrado isso diariamente. Como tem sido a condução da transformação digital da sua empresa? Deixe seu comentário abaixo!
Raphael Albino é doutorando e mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, formado em Sistemas de Informação, pela Unesp de Bauru, e com MBA em Gerenciamento de projetos, pela FGV. Profissional com mais de 10 anos de experiência na área de desenvolvimento de software, atua com programação, concepção de novos produtos, análise de requisitos e gestão de projetos e equipes. Atualmente, é Agile Consultant na Plataformatec e leciona em cursos de Gerência de projetos e Mídias Digitais.
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