Google Plus se juntou ao grande cemitério de redes sociais que tentaram a hegemonia, mas não decolaram muito longe. A lista é extensa, mas a iniciativa do Google se destacou na multidão não por suas funcionalidades e muito menos por sua popularidade, mas por ter a força de uma das maiores empresas de tecnologia do mundo a impulsionando. E também por ter outra das maiores empresas de tecnologia do mundo na direção contrária: o Facebook.
Em Junho de 2011, quando o Google Plus foi lançado para o público, o Facebook ainda não tinha se transformado no colosso onipresente que se tornou hoje (apesar dos sinais atuais de decadência). Ainda assim, estava na direção certa. E era vital que outra rede social não ameaçasse sua ascensão. Para tanto, destruir o Google Plus se tornou uma missão pessoal para Mark Zuckerberg, que não mediu recursos para abortar o concorrente ainda em seus estágios iniciais.
Antonio García Martínez estava na linha de frente dessa batalha na época. Ele era um funcionário do Facebook e contou em 2016 para a revista Vanity Fair como Zuckerberg e todo a a cúpula da empresa se empenharam para aniquilar o Google Plus. É uma história que resgatamos agora, em uma tentativa de entender a morte da rede social do Google e os bastidores do Vale do Silício.
“Cártago Deve Ser Destruída!”
A guerra começou precisamente às 13:45 da tarde em que o Google Plus foi lançado. Um e-mail disparado pelo alto escalão do Facebook convocava os principais funcionários para uma reunião no Aquarium, um cubo de vidro localizado no centro de seu complexo de escritórios em Menlo Park e batizado por Martínez de “sala do trono de Zuck”. No alto do Aquarium estava acesso o sinal de Lockdown, um aviso em neon que significava que ninguém poderia sair das premissas até que um problema tivesse sido resolvido. O alerta de Lockdown não era um bom sinal: raramente estava aceso e aquela foi a única vez que Martínez testemunhou a situação durante os anos que trabalhou no Facebook.
Ao contrário de momentos anteriores, quando o Lockdown era empregado por conta de problemas técnicos e durava uma noite, naquele instante ele era uma declaração de guerra, um DEFCON 1 do Facebook, e havia sido levantado por conta do Google Plus e sua ameaça. Se até aquele dia o rei da internet havia ignorado o crescimento do Facebook, agora o Google estava determinado a entrar no território da rede social, prometendo utilizar todo seu arsenal de serviços (YouTube, Photos, Busca, Gmail e outros) para conquistar os usuários.
Designers, engenheiros, gerentes de produto do Facebook se reuniram no Aquarium para ouvir o que Mark Zuckerberg, CEO e fundador da empresa, tinha a dizer sobre a questão. Eram palavras de ordem, comandos. Havia um novo concorrente no mercado, um com chances reais de frear o Facebook e era necessário elevar o padrão de confiabilidade, experiência de usuário e performance porque haveria comparações. Os usuários iriam testar os dois serviços e tomariam uma decisão.
Se até aquela data o Facebook era administrado com base em improviso e um de seus lemas internos era PRONTO É MELHOR QUE PERFEITO, havia chegado a hora de mudar o paradigma. Nada mais de testes arriscados, códigos apressados. Qualidade deveria ser a prioridade final, sem bugs, sem quedas.
Zuckerberg terminou seu discurso citando Cato, um senador e orador da Roma Antiga, que sempre concluía seus pronunciamentos com a frase Carthago delenda est (“Cártago deve ser destruída”), não importando o tema ou a audiência. Em tempos idos, o Império Romano estava em atrito contra a cidade-estado de Cártago. Os constantes clamores de Cato levaram à Terceira Guerra Púnica e o triunfo de Roma. A mensagem do CEO do Facebook era mais do que clara em relação à concorrência.
Segundo Martínez, a cultura do Facebook estava impregnada pelos pensamentos de Zuckerberg de uma forma que beirava o louvor fanático. Seu discurso foi pontuado por aplausos e urros. E foi apenas uma questão de tempo para a frase de Cato, citada pelo CEO, se transformasse em um cartaz impresso e pregado em todas as partes do seu campus de forma espontânea. Havia uma máquina de doutrinação dentro da empresa, apelidada de “Ministério da Propaganda”, trabalhando a pleno vapor.
Se ninguém mais se lembra das glórias de Cártago nos dias de hoje, destino similar estava selado para o Google Plus.
Google Contra-Ataca
As palavras de Zuckerberg não foram apenas palavras jogadas ao vento, naturalmente. A mudança se deu dentro do Facebook. Os cartazes colados eram furtados por funcionários que os queriam em suas casas, em suas paredes. Novos cartazes eram produzidos.
De dentro pra fora, o espírito da guerra tomou conta do time. Primeiro, as cafeterias passaram a abrir nos finais de semana para os profissionais que desejassem trabalhar além dos dias normais. Depois, linhas de ônibus passaram a funcionar também nos finais de semana, para que mais funcionários tivessem opções de chegar. Por último, foi autorizado que familiares também viessem nos finais de semana, para que filhos pudessem ver seus pais, cônjuges pudessem se reencontrar. O Facebook havia se tornado uma empresa que funcionava sete dias por semana para destruir Cártago.
Cada pedaço de código precisava ser testado e retestado antes de entrar em produção. Equipes inteiras eram dedicadas a estudar o que o Google Plus estava fazendo e fazer melhor. Para essa tarefa, o Facebook tinha a ajuda de Paul Adams, um dos designers de produto originais do Google Plus, contratado a peso de ouro e agora íntimo de Zuckerberg. Martínez relata que Adams estava atado contratualmente ao Google até a rede social deles ser lançada. Depois disso, ele se tornou uma peça vital na batalha.
Olhando para o Google Plus de hoje, parece fácil ignorar o seu potencial e sua influência. Mas em 2011, toda a força-motriz do Google foi direcionada para ele. Impulsionada por Vic Gundotra, ex-Microsoft, a rede social tinha a proposta de não apenas ser o anti-Facebook, mas também a nova face do Google: uma plataforma unificada de conteúdo que atravessaria todos os seus produtos, um Anel para todos governar.
Nem mesmo a divisão de Buscas, até então a intocável menina dos olhos do Google, foi poupada de ser arrastada para o projeto. Entre as várias e secretas variáveis que iriam compor seu algoritmo de relevância estaria também o perfil de Google Plus do usuário e tudo que ele compartilhasse, de fotos a conversações, seria levado em consideração. A medida desagradou os engenheiros do mecanismo de busca, mas a ordem vinha de cima.
Para atingir seus objetivos, o Google espalhou seus botões de Google Plus por todos os seus serviços, incorporou os perfis nas contas de usuários, implementou integrações que ninguém queria ou precisava, disponibilizou uma rede social sem anúncios (ao contrário do Facebook) mesmo possuindo a maior rede de publicidade online do planeta. O Google estava mesmo determinado a vencer a guerra.
E assustou. Em Setembro de 2012, pouco mais de um ano depois de seu lançamento, o Google Plus teria atingido a marca de 400 milhões de usuários, com 100 milhões de usuários ativos. O Facebook tinha levado quatro anos para chegar nesse patamar. Parecia que o crescimento do Google Plus era incontrolável e devastador para os planos de Mark Zuckerberg e seu Império Romano.
A Bruxa Está Morta
Mas não coube ao Facebook a derrocada de sua Cártago pessoal. O próprio Google cometeu um erro fatal na indústria: inflacionou seus números como uma startup amadora, contabilizando qualquer tipo de interatividade como “usuário ativo”. Quantos daqueles 400 milhões de usuários com contas de Google Plus estavam realmente usando a rede social? Descobriu-se que, para o Google, qualquer clique no botão do Plus, qualquer checagem de email ou qualquer foto subida para a nuvem do Google estava contabilizando como “usuário ativo”.
Nos corredores do Facebook, a verdade era conhecida: seu principal rival estava maquiando os números. Enquanto isso, no reino de Zuckerberg, as métricas seguiam crescendo e os usuários continuavam atados a seus perfis, com perdas mínimas para a concorrência.
Nos corredores do Facebook, eles odiavam Vic Gundotra e sua mania de nunca se referir ao Facebook. Em qualquer pronunciamento sobre o Google Plus, seu comandante fazia malabarismos de retórica para não citar seu principal oponente, mencionava funcionalidades que faziam parte do Facebook como se fossem novidades do Google Plus e advogava para si a criação das interações sociais entre os usuários.
Nos corredores do Facebook, por fim, se comemorou a saída de Vic Gundotra do Google em Abril de 2014. Para Martínez, era uma sensação de “a bruxa está morta”. O Google Plus tinha perdido completamente seu fôlego sem cumprir seus objetivos, boa parte dos times que estavam vinculados a ele foram transferidos para a plataforma Android e aquele que carregava sua bandeira havia abandonado o posto. Para todos os fins, a guerra tinha acabado, Cártago tinha sido destruída.
Mais cinco anos se passariam desde a primeira morte do Google Plus até sua anunciada morte definitiva. O produto passou por algumas reinvenções, mas que não ajudaram a plataforma a sair do chão em termos de relevância. Não se pode atribuir seu fracasso meramente aos esforços de Zuckerberg e, de uma forma geral, o próprio Google foi o principal responsável por essa ruína.
Ainda assim, em seu trono em seu Império de vidro, cercado de problemas novos, Zuckerberg sorri diante de mais uma vitória.
