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Onde o Facebook errou?

Há algumas semanas, estou recebendo emails constantes de empresas de todos os cantos do planeta, todos com o mesmo assunto: atualização da Política de Privacidade. Isso é resultado da alteração das leis sobre armazenamento de dados privados determinado pela Comissão Europeia. Mas, se você for procurar a raiz do problema, é claro que o Facebook estragou tudo. A culpa é de Mark Zuckerberg?

Os escândalos frequentes e cada vez maiores sobre o uso de dados pessoais disponíveis na maior rede social do planeta tem sua parcela de culpa nas novas leis aprovadas pela União Europeia. Em termos bem básicos, ou as empresas que sempre coletam dados de seus usuários (e todas fazem isso, não se engane), se adaptam ou podem desistir de operar na região e perder um mercado colossal. A vasta maioria delas se mobilizou. Algumas estão fechando as portas.

Mas, se você for procurar a raiz do problema, o Facebook é apenas a manifestação mais patente e recente de uma decisão que foi tomada décadas atrás: como monetizar a internet? Em seus primeiros passos, a World Wide Web optou pelo caminho da exibição de publicidade.

O que começou como um jogo de adivinhação, onde sites vendiam espaços ao acaso e anunciantes buscavam o maior volume de exibições possíveis, logo se tornou uma máquina precisa, de proporções jamais vistas, operada por algoritmos inteligentíssimos e alimentada por dados, muitos dados, dados pessoais meus e seus. Em busca de um público-alvo cada vez mais segmentado, o anúncio invadia a privacidade. Como dizem por aí, quando o produto é grátis, o produto é você.

Negócio da China

Enquanto isso, do outro lado do planeta, fermentava uma revolução com uma nova perspectiva para o velho dilema. Enquanto gigantes da internet ocidentais aperfeiçoavam seus mecanismos de publicidade como forma de sustentar seu modelo de negócios, gigantes chineses trilhavam um caminho diferente: venda direta de produtos para usuários e plataforma de pagamento.

Com essa receita, a Tencent emergiu como a mais valiosa empresa de tecnologia da China, controlando o comércio eletrônico direto, em todas as plataformas. No lugar de anúncios invasivos oferecendo produtos que o consumidor pode querer ou não (e na maioria absoluta das situações ele não quer), as soluções da Tencent permitem a compra imediata somente quando há o interesse da compra, com transações diretas.

Muito antes do WhatsApp ou do Facebook Messenger implementarem ferramentas de comércio eletrônico, o WeChat já dominava o setor, integrando consumidores, sistemas de pagamento e comerciantes com um fluxo prático e lucrativo.

Os números não mentem: a Tencent apresentou um faturamento de 11 bilhões de dólares no primeiro trimestre de 2018 (PDF), um crescimento de 48% em relação ao mesmo período do ano passado. O lucro líquido aumentou 63% de um ano para outro.

Além de comércio eletrônico, a Tencent oferece também serviços online pagos, como nuvem e entretenimento (jogos e conteúdo digital). Nas palavras de Mr. Ma Huateng, Diretor e CEO do tigre asiático:

Nós dirigimos a adoção de nossa infraestrutura de serviços, vendo progressos notáveis em áreas como pagamento móvel, serviços em nuvem, serviços financeiros on-line e varejo inteligente. Continuaremos a investir na melhoria de nossos  próprios produtos, bem como na capacitação de nossos parceiros, a fim de cumprir a nossa missão de melhorar a qualidade de vida através de serviços de Internet

O que não aparece na sua descrição? Publicidade online como fonte de faturamento. Não que a Tencent ignore a galinha dos ovos de ouro do Ocidente: o faturamento em redes publicitárias da empresa apresentou um aumento de 55% em relação a 2017. Mas não é um de seus pilares e está bem distante do crescimento de 111% de seus setores financeiros e de nuvem.

Em Novembro do ano passado, a Tencent foi avaliada em 550 bilhões de dólares, se tornando a quinta empresa mais valiosa do mundo. A classificação empurrou para a sexta posição ninguém menos que o próprio Facebook.

Mudança de Paradigma

Há muito tempo, debateu-se a possibilidade de se transformar a internet em um portal de microtransações, venda de assinaturas e comércio direto de produtos como modelo de negócios. Empresas de todos os tamanhos e formatos investiram pesado para transformar a rede em uma colossal vitrine de vendas, um pouco cedo demais, com gastos excessivos, para um público ainda incipiente. Some-se a isso uma boa dose de especulação de investidores e o resultado foi o estouro da bolha.

Dessa experiência mal-sucedida, sobreviveram duas empresas fundamentais: Google e Amazon. A primeira consolidou um modelo vindo da mídia tradicional e construiu um império baseado em publicidade: não se iluda, o imenso banco de dados do maior indexador de todos os tempos foi construído para o único propósito de entregar a melhor publicidade possível para o público certo. O Google acabaria sendo superado pela maior rede social do mundo, um imenso banco de dados pessoais, preferências, relacionamentos e comportamento, o Cálice Sagrado da publicidade.

Mas, enquanto isso, a Amazon batalhava para se tornar a maior loja de varejo do planeta. Não por acaso, em 2016, 55% dos consumidores norte-americanos utilizavam a busca da Amazon para encontrar produtos, contra somente 38% que utilizavam o Google. Ainda que o Google tenha criado lá atrás o Google Shopping antecipando essa ameaça, o serviço pouco fez para garantir sua hegemonia e pode-se dizer que somente freou um pouco o avanço da Amazon.

O paradigma está mudando: a revolta dos usuários com a publicidade online e o alvorecer dos bloqueadores de anúncios são sinais claros que o modelo antigo tornou-se saturado e inconveniente. Com os escândalos de perda de privacidade, o cenário apenas se agrava.

Por conta disso, o Facebook está se preparando para mudar. Enquanto trava uma forte queda de braço com bloqueadores, também tornou possível que empresas vendam produtos diretamente através da plataforma, implementou sistemas de pagamento em seus aplicativos de mensagens instantâneas e estuda formas de se tornar fornecedor de conteúdo e serviços. Cobrar pelo uso da rede social permanece fora de cogitação, mas se tornou crucial se desvincular da publicidade como modelo de negócios.

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