No final de Março, o site Eat24, uma importante empresa de entrega de alimentos nos Estados Unidos, publicou uma longa, bem-humorada mas cáustica carta de despedida para o Facebook. O motivo? A perda de relevância da rede social para alcançar seus consumidores. Entre mudanças de algoritmos, postagens patrocinadas e excesso de atualizações, o Facebook deixou de ser uma mídia atraente de divulgação. E o Eat24 não está sozinho nas reclamações.
“Nós damos para você postagens de texto, deliciosas fotos de comidas, cupons, recomendações de restaurantes… e o que você nos deu em troca? Você pegou tudo isso e escondeu de todos os nossos amigos”, reclamou o Eat24.
Comenta-se nos bastidores que o Facebook estaria favorecendo quem investe em publicidade na rede, em detrimento de quem foi pelo caminho mais social e simplesmente angariou mais seguidores. Será verdade?
Segundo a CEO Jessica Kurtz, do site Mamabargains, parece que sim. Com 145 mil seguidores, o Facebook está cobrando 30 mil dólares para que seu conteúdo possa ser visualizado por “aproximadamente” 136.000 a 339.000 pessoas. Há uma grande chance de que Kurtz pague uma significativa soma em dinheiro para que possa obter um número de visualizações potencialmente inferior ao número de seguidores. Mas a verdade é que, nos moldes atuais do Facebook, de seus 145 mil seguidores, apenas 3 mil, em média, chegam a ver o conteúdo postado em sua feed de notícias.
Por que isso acontece? Porque o Facebook não mostra tudo o que está disponível para seus usuários. Ao contrário de outras redes sociais, o Facebook filtra aquilo que considera as melhores postagens: “Nós olhamos para muitos fatores para nos certificarmos de que as histórias mais relevantes aparecem no feed de notícias”, declarou a empresa oficialmente.
Entre publicações de amigos, amigos dos amigos, parentes, parentes dos amigos, amigos dos parentes e empresas, alguém perde visibilidade. Desde mudanças efetuadas no algoritmo de relevância nos últimos meses, as empresas acreditam que a corda arrebentou do seu lado.
E é por isso que Jessica Kurtz afirma que centenas de seguidores perguntam diariamente por que não estão mais recebendo atualizações da Mamabargains em seu feed de notícias. O faturamento da empresa coincidentemente ou não caiu pela metade.
Não são casos isolados. De acordo com a agência de consultoria de marketing Social@Ogilvy, a situação é grave. De 100 grandes empresas e marcas analisadas com presença no Facebook, seu alcance orgânico (ou seja, não pago) entre os seguidores foi de apenas 6%. É uma queda abrupta quando comparada com a porcentagem de 12% registrada em Outubro do ano passado. Em Fevereiro deste ano, entre empresas com mais de meio milhão de seguidores, o porcentual de alcance orgânico foi de singelos 2%.
E a Social@Ogilvy vai além: “O alcance orgânico de conteúdo de marcas publicado no Facebook está destinado a bater em zero. É só uma questão de tempo”.
Será que abrir a carteira para promover postagens é o único caminho que resta para quem usa a rede social profissionalmente? Se depender de Brandon McCormick, diretor de Comunicações do Facebook, a resposta pode ser “sim”.
“Tem coisas sérias acontecendo no mundo e um dos meus melhores amigos acabou de ter um bebê e outro acabou de tirar sua melhor foto de bolinhos caseiros e o que nós descobrimos é que as pessoas ligam mais para essas coisas do que para o seu sushi”, respondeu, de forma irônica, em relação às fotos de comidas publicadas pelo Eat24.
A questão é simples: há informações demais disputando espaço no feed de notícias, o Facebook acredita ter descoberto o que seus usuários realmente querem ver e a única forma de passar por cima do algoritmo é na forma de postagens promovidas.
Essa estratégia acaba se revelando uma faca de dois gumes: por um lado, a rede social não bombardeia seus usuários com postagens claramente publicitárias o tempo todo, evitando a evasão das pessoas que ajudam a tornar a rede social relevante; por outro lado, afasta o interesse das marcas e empresas, que podem preferir investir seu dinheiro em outro lugar, o que pode significar o fim da fonte de renda da rede social. O grupo de consultoria Forrester já identificou a tendência e está aconselhando que seus clientes procurem outros canais para suas ações publicitárias.
Para James Del, responsável pela rede de sites Gawker, “o Facebook pode estar aplicando um dos mais lucrativos golpes de todos os tempos; primeiro, eles convenceram as empresas de que elas precisam adquirir todos esses fãs e curtidas – embora todo mundo saiba que você não pode comprar amor; agora, o Facebook continua a cobrar estas mesmas empresas para que possam falar com estes fãs que eles acabaram de adquirir”.
Tudo indica que Mark Zuckerberg está levando a sério o slogan do filme A Rede Social: “Você não faz 5oo milhões de amigos sem fazer alguns inimigos”. Resta saber até quando.
