Depois de um ano inteiro de turbulência devido à descoberta de manipulação russa na plataforma, em 11 de Janeiro, Mark Zuckerberg em pessoa anunciou mudanças pesadas no Facebook e no alcance das Páginas.
Considerando que a cada alteração a rede social já vinha diminuindo gradativamente o chamado alcance orgânico das publicações (e, segundo muitos, para favorecer a venda de exposição publicitária paga), a novidade pareceu uma sentença de morte e chegou a provocar uma queda no valor das ações do Facebook na Bolsa de Valores.
Teria Zuckerberg enlouquecido? O Facebook teria atingido o limite do que é possível imprensar criadores de conteúdo? Seria uma tentativa de retornar àquela rede social do passado, dominada majoritariamente por publicações de amigos e familiares? Seria essa medida eficiente para conter a invasão dos especialistas em ludibriar os algoritmos?
São muitas perguntas e não temos as respostas para todas, mas não entre em pânico! Pode ter mudado tudo na rede social, mas conteúdo relevante e engajamento continuam funcionando. Iremos explicar o que aconteceu e o que você pode fazer para não ser prejudicado pelas mudanças no algoritmo.
O que houve?
“Construímos o Facebook para ajudar as pessoas a permanecerem conectadas e nos aproximarmos das pessoas que são importantes para nós. É por isso que sempre colocamos amigos e familiares no centro da experiência”, escreveu o CEO e fundador da plataforma. E completou: “Mas, recentemente, recebemos comentários da nossa comunidade que conteúdo público – postagens de empresas, marcas e meios de comunicação – está excluindo os momentos pessoais que nos levam a conectar mais um com o outro”.
Essa nova perspectiva (na verdade, um resgate do propósito original do Facebook), causou uma mudança clara de paradigma: “estou mudando o objetivo que eu atribui a nossas equipes de produtos de concentrar-se em ajudá-lo a encontrar conteúdo relevante para passar a ajudá-lo a ter interações sociais mais significativas”. Sai o foco em conteúdo que o usuário poderia achar relevante, entra o foco em conteúdo que o usuário pode interagir.
Na prática, isso significa que não apenas irá reduzir a aparição de conteúdo de Páginas na linha do tempo dos usuários como também sua visibilidade passará a ser determinada pela forma como as pessoas reagem, comentam e compartilham essas publicações.
“Com esta atualização, também daremos prioridade a postagens que provocam conversas e interações significativas entre pessoas. Para fazer isso, vamos prever quais postagens você pode querer interagir com seus amigos e mostrar essas postagens mais altas em feed. Estas são postagens que inspiram discussão de ida e volta nos comentários e postagens que você pode querer compartilhar e reagir”, de acordo com o Facebook.
A regra é clara: “nós iremos exibir menos conteúdo público, incluindo vídeos e outras postagens oriundas de criadores de conteúdo ou empresas”.
O que você pode fazer?
É o fim, então? Não para quem sempre gerou conteúdo relevante capaz de iniciar interação com seus usuários. Nas palavras do próprio Zuckerberg: “páginas que fazem postagens em que as pessoas geralmente não reagem ou comentam podem ver as maiores diminuições na distribuição. Páginas cujas mensagens suscitam conversas entre amigos verão menos efeito”.
E nem pense em utilizar truques baratos para aumentar o engajamento, as chamadas “iscas” que induzem os usuários a “votar” com reações ou curtir por curtir. Desde 18 de Dezembro, os algoritmos da plataforma estão programados para boicotar esse tipo de prática.
Então, quais são as melhores práticas para garantir um aumento natural de engajamento com seu público (e consequentemente maior alcance)? A resposta é: carisma, influenciadores, conteúdo em vídeo e grupos.
Marcas que importam
Por que postagens com amigos e familiares trazem uma taxa maior de interação? Por que nós nos importamos com eles. Não que marcas e empresas possam (ou devam) almejar esse mesmo nível de importância na vida das pessoas, mas isso não significa tampouco que a relação deva ser mecânica e fria. É possível injetar personalidade nas postagens, mostrar para o usuário que existem pessoas por trás daquela Página e pessoas que podem ser significativas.
A mensagem aqui é construir uma comunidade em torno da Página, com publicações instigantes que façam os usuários se importarem e reagirem, se importarem e retornarem, se importarem e se inscreverem. Se você não estava fazendo isso antes da mudança de algoritmos, já estava fazendo errado e agora, mais do que nunca, é a hora de fazer certo.
E como isso é possível? Sendo pessoal. Compartilhando fotos da equipe, mostrando os bastidores da empresa e seus funcionários, dividindo o processo de criação de conteúdo, iniciando conversações com os usuários, mantendo-se relevantes sobre tópicos do momento da forma mais natural possível.
Se esse reforço no carisma puder ser realizado em forma de vídeo, melhor ainda. Se for ao vivo, o algoritmo do Facebook irá dar ainda mais privilégio.
A força da influência
Nem toda marca ou Página pode contar com um carisma natural fluindo de seu conteúdo. Nesse momento, pode ser uma opção o apoio de um influenciador digital. Com o alcance reduzido de corporações na rede social e o foco nas interações pessoais, um indivíduo influente pode fazer toda a diferença em sua estratégia de aumento de alcance.
Um influenciador digital já traz o seu público próprio orgânico (ou pago) e pode ser considerado como um especialista em determinado segmento do consumo ou da indústria. Lembrando também que um influenciador pode ser ao mesmo tempo gerador de conteúdo próprio e propagador de conteúdo de outras marcas, ele é ao mesmo tempo produto e divulgador.
Se você está planejando se tornar um influenciador, esse é o melhor momento: marcas e Páginas vão buscar o aval desse tipo de publicador para ampliar o engajamento de seu próprio conteúdo.
Ao vivo e a cores!
Conteúdo em vídeo ainda é prioridade máxima no Facebook e a plataforma vem colocando esse tipo de postagem na frente dos algoritmos de relevância desde o ano passado. A empresa está investindo pesado nisso e fazendo de tudo para empurrar os produtores de conteúdo nessa direção.
Mas migrar a produção textual ou de imagens para vídeo, principalmente ao vivo, requer planejamento prévio e cuidados. Publicar conteúdo em vídeo irrelevante para o seu usuário ou de má qualidade pode acabar aumentando o seu alcance mas prejudicando sua Página: de que adianta atingir mais usuários com uma impressão ruim?
Certifique-se então de produzir vídeos claros, audíveis, com conteúdo relevante à proposta da Página, de preferência carismáticos também. Depois que tiver certeza de ter dominado as ferramentas necessárias e a desenvoltura para gravação, tente transmitir ao vivo para maximizar ainda mais seu alcance de acordo com os critérios do Facebook.
Ninguém é uma ilha
Se, por um lado, conteúdo de Páginas vem apresentando um alcance menor ano a ano, o conteúdo de Grupos segue firme e forte na plataforma. Apesar das novas alterações no algoritmo, Zuckerberg deixou claro que usuários verão mais conteúdo de amigos, familiares… e Grupos. Segundo o fundador da rede social, nessas comunidades virtuais, os usuários interagem com mais frequência em torno de temas que lhe são queridos.
Encontrar o Grupo certo que possa ser relevante ao conteúdo que você produz ou a marca que você representa não é uma tarefa complexa, dada a diversidade de Grupos existentes no ecossistema. Mas encontrar a forma exata de se aproximar, de um modo natural que não pareça auto-promoção, exige tato, para não ser confundido com spam.
Ofereça conteúdo relacionado ao tema, que agregue valor, para os usuários de um determinado grupo e a aceitação será orgânica. Preste atenção nas regras dos moderadores e administradores e seja respeitoso.
Outra alternativa é partir do zero e criar um Grupo focado nas necessidades de sua comunidade de usuários que já consomem seu conteúdo e frequentam sua Página. Incentive as adesões, continue produzindo conteúdo de qualidade e o alcance virá.
Abra a carteira
Se tudo mais falhar e o alcance orgânico não se concretizar, pode ser a hora de parar de adiar o inevitável e investir capital em alcance publicitário pago. Para grandes negócios, essa estratégia pode se provar mais eficiente a curto e médio prazo, quando se deseja um crescimento rápido. Para pequenos e médios negócios, sem tempo para investir em técnicas de mídia social ou um profissional dedicado, pode ser a única saída para ter uma posição relevante na rede social.
Apesar de “pagar por alcance” parecer uma solução infalível, é preciso entender corretamente como funcionam os mecanismos de anúncios do Facebook para não investir demais no público errado. É necessário ter um bom conhecimento do seu produto e de seu consumidor.
É importante também evitar a armadilha de comprar seguidores no mercado negro. Se você acompanhou o artigo até aqui, entendeu que o Facebook passou a privilegiar e muito as interações de usuários. E usuários falsos apenas seguem, mas não interagem. Na verdade, uma vez que interatividade é medida em percentual, um número elevado de seguidores que não interagem acaba sendo prejudicial para o algoritmo da plataforma: é melhor ter 100 seguidores, com 20 deles comentando, compartilhando e reagindo a suas publicações (20% de engajamento) do que possuir 10.000 seguidores, com apenas 100 comentando (1% de engajamento).
